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中老年奶粉創新升級的方向是什么?行業有了新答案
2022/3/22 12:17:00
來源:搜狐網
作者: -
編輯:淑芳

中老年消費趨勢下,傳統乳制品企業如何突破?要解答,還是要回到消費者中去尋找線索。

如今,中老年人群基數加快擴大,同時細分人群需求開始出現差異化。其次,中老年人生活場景的重心正在從家庭向社交轉變,這種轉變會帶來巨大的與健康/美相關的消費品需求。此外,很多中老年人對新事物、新品牌同樣充滿開放態度,為品牌獲得中老年客群提供了新機遇。

在未來的日子里,“家有老,如有一寶”,中老年人口數量與養老金的持續增長,讓“銀發經濟”產業有了更廣袤的擴容與增量基礎。

在細分賽道上,中老年人奶粉市場同樣值得注意。重視養生,重視健康,是全社會的重要核心消費需求。不少頭部乳企如美贊臣、雀巢、伊利、光明等對此有著深刻的洞察,紛紛加碼布局,體貼中老年消費者的新消費需求。

據公開消息得知,美贊臣在去年年末加碼推出了一款專門為中老年人“量身定制”的配方奶粉——致沛。這一新品添加了含有酵母β-葡聚糖、乳鐵蛋白、硒的保護力金三角組合,以及如鈣、膳食纖維等多種中老年人身體必需元素,意在更加精準地去提升中老年人的身體機能。

無獨有偶,伊利旗下中老年奶粉品牌欣活此前也推出了新品“骨能· 膳底”,引入新興食品原料——透明質酸鈉,為中老年群體構建行動力與保護力雙重守護(保護關節健康),精準體貼患有關節炎的中老年群體。

此外,國內頭部乳企——飛鶴也希望入局賽道,開發新品撬動這一新興但龐大的市場。始建于1962年的飛鶴,從丹頂鶴故鄉齊齊哈爾起步,是中國最早的奶粉企業之一。2019年11月中國飛鶴港股上市,成為港交所歷史上首發市值最大的乳品企業。如今,經過多年發展,飛鶴已成為中老年奶粉市場的有力玩家。對于開發怎樣的新品,飛鶴有著自己的策略與思路。

曾有奶粉業內人士指出,目前中老年奶粉普遍還停留在強調高鐵、高鈣等,相信仍有更深層的消費需求值得挖掘,推動品類升級。觀察目前市場上多款中老年奶粉新品可以發現,功能的多元化和細分化趨勢都更為明顯了。

近年來,為滿足消費升級和乳制品行業發展的需要,國內食品原料也正在朝多元化放開的方向發展,2021年玻尿酸的入食獲批就引發了國內食品廠商及玻尿酸企業悉數跟隨,數家企業接連推出各種玻尿酸食品,包括口服液、糖果、飲用水等品類等。

玻尿酸是人和動物體內天然存在的物質,廣泛分布于眼球、膝蓋滑液和皮膚中,是藥食兼用粘多糖,源自天然,食用安全。國內外研究從多方面證實了口服玻尿酸對人體皮膚、眼部、關節的保護功效。隨著年齡增長,人體合成玻尿酸的能力會逐漸下降。舉例來講,一個人在20歲時,體內玻尿酸相對含量設為100%,到了60歲,這個數字便降到了25%。不僅皮膚的皺紋老化和玻尿酸的減少有直接聯系,眼部、人體關節腔的老化和疾病,也與玻尿酸的減少有一定關系。

作為市場創新的一份子,飛鶴也看到了玻尿酸與自身產品結合的契合點,決定在專門針對中老年設計的奶粉中,除了注重基本的營養物質如鈣、鐵、鋅之外,還會專門進行營養成分的調整,為消費者帶來新鮮的消費選擇,比如往奶粉里加點新“料”——玻尿酸。

近日,飛鶴全新推出了經典1962中老年高鈣多維奶粉。在這款產品中,通過玻尿酸與高鈣、高蛋白成分的科學復配,飛鶴不僅功效精準匹配人群,而且通過差異化進行卡位。

經典1962中老年高鈣多維奶粉科學添加了160mg玻尿酸,由華熙生物供應。其核心成分為小分子透明質酸鈉Ultra HA ®,是由國家衛健委正式批準的首個玻尿酸新食品原料,在健康食品行業內被廣泛應用,且多次憑借品質、科技力和應用價值獲得行業大獎的認可。在透明質酸鈉Ultra HA ®的助力下,經典1962中老年高鈣多維奶粉從眾多同類產品中脫穎而出,在0蔗糖添加的控糖策略下,以普適的產品利益點、創新的功效和口碑征服廣大中老年消費者。

雖然功能化確實能夠減少可替代性,但是要推出這類產品也絕非易事。奶粉企業要投入很多的時間和資金進行產品研發,還要進行產品功能檢驗、跟蹤調查等,對于有實力的大企業來說可能負擔較小,中小奶粉企業可能很難且不愿意投入過多在收益未知的產品上。

作為國產奶粉全產業鏈時代的開創者,飛鶴在研發上投入巨大。除了在北京建立了大型研發中心外,飛鶴還在哈佛醫學院設立了實驗室,同時研發平臺新納入了佛蒙特大學,麻省州立大學等國際合作伙伴,共同組成了“兩國五地”研發平臺。世界范圍內的研發基地,以及合作院校的領先專業水準、知識儲備和雄厚的研發能力,都在助力飛鶴為國民開發安全、優質的產品。

對于玻尿酸供應的合作伙伴,飛鶴之所以選擇華熙生物,取決于對多種因素的綜合考量。華熙生物是全球知名的生物科技和生物活性材料公司,憑借發酵水平、產品質量、資質認證、生產規模等優勢,在玻尿酸行業內的全球市占率常年第一。作為頭部乳企,飛鶴尤為看重華熙生物在產品品質上的競爭力。事實證明,雙方聯合開發的安全、優質的中老年奶粉新品,不僅更易贏得消費者的信任,而且展現了中國民族品牌“1+1>2”的創新突破實力。

此外,華熙生物基于在生物活性物領域20多年的基礎研究和應用基礎研究的成果與經驗,除了生產供應高質量的食品級玻尿酸原料外,也提供包括功效驗證、技術參數支持等解決方案,全方位為飛鶴的產品落地賦能。

據了解,當下向生物科技平臺化公司邁進的華熙生物,正在對專利進行系統性布局,以持續增加在原料領域的競爭壁壘,并通過華熙生物研究院進行專利、商標、技術等方面的授權,為市場賦能,以提升自身商業溢價?;谶@一商業策略,華熙生物2021年不斷連接包括杰士邦、娃哈哈、伊利、光明乳業等在內的知名終端消費客戶,在賦能食品行業升級的同時,進一步夯實自身口碑。

如今,中國乳業已進入發展快車道,向國際化、高質量發展邁進。踏步前行中,創新一定是核心驅動力。飛鶴作為國產奶粉的龍頭,也需要發現更多拉動營收持續增長的“火車頭”。在此背景下,諸如華熙生物這類代表中國的生物科技公司正在利用科技力,助力包括飛鶴在內的中國奶粉品牌拉升商業增量和品牌價值,一步步走向與國際品牌同臺競技的大舞臺。

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