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年度之歌奏響團聚與歡樂篇章火鳳祥鮮貨火鍋玩出億級聲量新花樣
2022/2/11 19:30:00
來源:壹日報
作者: -
編輯:小碗

年末營銷獲得億級聲量對于一個全國連鎖品牌來說并不稀奇,可難得的是,這次營銷背后濃重的情感表達所帶來的長尾品牌效應,擺脫了套路營銷疲軟的市場反饋,真正給品牌提供了可立足的情緒錨點。

一曲歡樂頌實現年末營銷紅海突圍

年末各大品牌的營銷行為扎堆,以團圓為主題的活動席卷了線上線下各類渠道,傳統習俗在這個階段成為最好的借力點,為了春節到來而進行消費本來就是約定俗成的習慣,我們也看到各類以“合家團聚”為主題的消費引導用送禮、備年貨等“直球”的方式取得了相當優秀的市場轉化。

以消費導向打出的營銷直球,已然成為一片紅海,購買行為背后能夠被記憶的品牌效應反而退居其次。那么以品牌導向為主打出的營銷直球,該如何作為才能做到品效合一并為品牌真正賦能呢?火鳳祥的年末營銷為市場做了一個很好的答卷。

以“歡樂頌”作為品牌主調,最后從營銷過程里收獲的海量UGC素材剪輯出最華彩也最真誠的樸實情感,火鳳祥將自己打造成了一個“歡聚”的能量場?!稓g樂頌》本身作為世界名曲,有極強的情緒感染力,在全球疫情籠罩的這幾年,國外多起自發快閃都用此曲目為世界各地的民眾帶去了希望,而對于火鳳祥來說,這個曲目的選擇也與本身活動的主題完美契合,實現了更偏重品牌情緒建設的多贏。

樸素情感匯聚才是UGC內容王道

在這個冬天以“年度之歌”為主題的營銷活動中,火鳳祥收獲了全網數億的關注度,其中抖音話題的聲量在三周不到的時間就已超過2億。全國幾百家加盟門店平均每家有200-500名顧客參與活動,形成了線上-線下合圍的營銷結果。

沒有用慣常手法借助明星效應,也沒有全渠道投放的大額推廣成本,火鳳祥這次依靠的更多是活動本身的用戶向心力?;顒颖旧沓珜Ф兑粲脩粼谌魏蔚攸c以任何方式分享一首最能代表自己年度心聲的歌曲,加上火鳳祥年度之歌的話題標簽,就可以到店領取原味牛肉一份。并不復雜的規則和并不奇特的玩法,關鍵卡住了時間、地點、環境與情緒四個維度的黃金結合點。

時間維度上,年末各大音樂平臺剛剛推出了一波“私人歌單”實現刷屏,音樂作為人類情緒的最佳容器在這兩年被反復印證,傳統新舊年交替每個人都有被激發總結私人歷史的可能性;

地點維度上,火鍋本身自帶強社交屬性,“吃著火鍋唱著歌”這句話深入人心,活動過程種大量到店客人的踴躍參與也證實了當眾唱歌分享的行為,在別處可能會“社死”,在火鍋店反而順理成章;

環境維度上,疫情之下人人都有希望未來更好的強烈心愿,因此年度之歌話題也被賦予了“在線祈福”的標簽,眾多參與者借歌曲在抖音里分享了自己對新年的希冀;

情緒維度正好就是前幾個維度之和,當線上或線下有一人給出了能引發共鳴的內容,山呼海嘯的跟進便隨之而來,在活動推進過程中,眾多門店都出現了全場大合唱的歡愉場面,線上的UGC內容也吸引了不少網紅參與進而引發更多素人追隨。

近萬份全網UGC內容由此產生,可以看到這些內容大多與“快樂”情緒緊密相關——90%的分享歌曲都是歡快的,其中包含大量的抖音神曲,選擇自己演唱的用戶即使唱得荒腔走板,也一定帶著掩飾不住的笑意。這些內容的分享者未必是為了領取一份免費牛肉參與活動,更多是借著這次活動,找到了展示自我尤其是找到情緒伙伴的途徑。

“歡聚能量場”成為品牌關鍵詞

火鳳祥本身在這場活動里,更像一個將所有情緒收攏的能量站。它在活動定性時,就已經為全網與線下的參與者提供了一個絕佳的情緒出口,讓大家能夠在年末將回憶、希冀與祝福合為一體,用音樂展現。

這次活動的目的顯然更加深遠,自從約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出了"體驗經濟"的概念之后,"體驗"作為一種重要的營銷手段越來越受到關注。什么是"體驗營銷"?究其根本,體驗營銷要求的是品牌在營銷過程中不僅讓顧客獲得產品功能上的滿足,同時獲得體驗或者說情感上的愉悅,從而實現顧客與品牌和產品之間一種"情感共鳴"。

對于參與者來說,大家的情感共鳴是在火鳳祥火鍋店內得到相聚的快樂,并為這個快樂找到可延續至新的一年的契機?;瘌P祥巧妙地通過環境的營造和服務的匹配,讓一切都發生于此。此次活動的發起既是由火鳳詳全國幾百家門店員工演唱自己門店的年度之歌送給客人,再由門店反向向客人索要他們自己的年度之歌,以歌換歌加贈牛肉,既有品牌與客戶的心聲交換,又有品牌為客戶交出心聲表達感謝的贈禮,作為橋梁,品牌打通了門店與客戶之間最短的互通路徑。

一貫以”明星火鍋“廣為人知的火鳳祥鮮貨火鍋,這一次被記住是由于它跳過了明星,而將自己的每一家門店,每一個桌臺,都打造成了歡聚的能量場。品牌從海量的UGC內容中,提煉出”歡樂、歡呼、歡騰、歡笑“作為情緒共鳴系列,最后落腳在”歡聚“,讓每一位看見和參與到此次活動的用戶都會形成想要歡聚,就要來火鳳祥的條件反射型記憶。

結語

品牌的營銷玩法何止千萬種,火鳳祥此次年度之歌活動能夠提供的價值在于,當品牌真正開始關注自身與用戶情緒的結合點,把用戶心聲體察到位,就能夠得到除去一時熱鬧之外的長期深層效益。

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