2016年，今麥郎推出涼白開，中國瓶裝水市場有了最具本土特色的細分品類——熟水。在領頭羊驅動之下，這瓶用情懷煮沸的熟水不斷進入更多國民的心智。近兩年，眾企跟進入局，壯大熟水發展聲勢的同時也催生了市場競爭，一場攻防戰正在開啟。

這場攻防戰的焦點，是對Z世代的“爭搶”。根據CBNData《2020 Z世代消費態度洞察報告》，目前中國Z世代人群約2.6億，他們撐起了4萬億的消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%，正在成為消費主力軍。

對于Z世代的“爭搶”，“第一戰場”是渠道戰，讓產品觸手可及；“第二戰場”則是心智戰，在熟水占領Z世代心智的窗口期，誰先種下“品類=品牌”的種子非常重要。因此，越來越多的企業深耕“第二戰場”。其中，今麥郎涼白開以“國民需要健康飲水”為價值錨點，開啟了多元化、多角度、高頻次的營銷“組合拳”，面向Z世代實現了熟水價值的創造、傳遞和轉化。

創造價值:國民需要，健康飲水很重要

中國人自古就有喝熟水的習慣，李時珍在《本草綱目》中記載的“太和湯”，就是充分沸騰后的白開水，有“性甘平、助陽氣、行經絡”的功效?，F代中醫學家表示，燒開沸騰3~5分鐘的白開水才叫做“太和湯”，與家庭中燒開即停止加熱的開水大有不同。

今麥郎將古代“太和湯”智慧與現代生產工藝相結合，精準把握白開水的沸騰時間和溫度，推出瓶裝熟水涼白開，并通過價值科普加深國民對熟水的認知。過去6年，今麥郎涼白開從生產工藝、口感、體驗、功能等維度開展熟水教育，讓消費者對瓶裝熟水這一品類有了更全面深刻的認知。

今年，今麥郎涼白開以宏觀視角，深挖瓶裝熟水更深層次、更高維度的價值。近日，健康科普作家鄭育龍牽手今麥郎涼白開，在線上開啟了“人民需要，健康飲水很重要”的主題科普論壇。

在這場論壇中，鄭育龍圍繞飲用水類型劃分、生熟水差異、健康飲水習慣三個內容進行了專業講解。在他看來:“相較于直飲水、純凈水、天然水和礦泉水，高溫燒開晾涼的熟水涼白開，是最符合人體需要的健康飲用水。”熟水涼白開的健康價值主要源于三個層面:

一是健康工藝。目前，市場上的瓶裝生水大多采用化學殺菌方式，其中臭氧消毒應用最為普遍。但在臭氧消毒過程中，工藝控制不當易產生對人體健康不利的溴酸鹽。與之相對的瓶裝熟水采用的是高溫物理殺菌方式，徹底殺菌的同時，避免了溴酸鹽殘留問題。

鄭育龍介紹:“今麥郎涼白開是國內首款擁有UHT牛奶殺菌工藝的瓶裝水，用125℃完成超高溫的瞬時殺菌。相較于家中燒的水，今麥郎涼白開可以實現更高標準的消毒，更加安全可靠。”

二是健康熟水。與外國人常飲用生水甚至冰水的習慣不同，熟水更適合中國人的體質。抵抗力低的青年兒童以及腸胃功能弱的消費者，喝生水易產生不適感。對此，鄭育龍說:“燒開晾涼的熟水涼白開，水性比較溫和，不容易刺激腸胃，中國人喝起來比較舒服。”

三是健康飲水。隨著消費升級，Z世代對喝水也有了更深層次的需求:更健康、更便捷。今麥郎涼白開通過熟水包裝化，恰好滿足了消費者隨時隨地健康飲水的需求。鄭育龍認為，相較于攜帶保溫杯，飲用今麥郎涼白開不易漏水、方便省時，還干凈衛生，可以說是一舉多得。

在筆者看來，這場線上科普論壇實際是今麥郎涼白開全新價值錨點的集中表達。專家背書之下，今麥郎涼白開釋放了一個明確信號:持續推動全民健康飲水，健康飲水很重要。這意味著在熟水功能科普外，今麥郎涼白開強化了情感表達，讓信號能量更強的同時拓寬了未來增長空間，為熟水持續切割生水市場奠定認知基礎。

傳遞價值:多元營銷鏈接情感

近年來，越來越多的品牌在講熟水的故事。作為品類開創者的今麥郎，將熟水價值錨定“國民需要，健康飲水很重要”，并構建了健康工藝、健康熟水、健康飲水三個價值支撐，在品類價值表達上做到了占位的高維度與內涵的廣覆蓋。

為了將“國民需要，健康飲水很重要”的價值錨點更深入地植入Z世代消費心智，今麥郎涼白開通過多元化的營銷方式與Z世代建立情感鏈接。

筆者了解到，在權威專家為今麥郎涼白開進行價值背書后，今麥郎涼白開應用直播的形式，通過KOL三角形矩陣，即“頭部明星+腰部圈層KOL+足夠量級達人”，高頻次、廣觸達地實現了品類及品牌價值傳遞。

在鄭育龍完成熟水科普之后，今麥郎涼白開馬上登陸頭部明星主播戚薇的直播間。在直播間，戚薇再次闡述今麥郎涼白開“125℃超高溫殺菌”、“更適合中國人腸胃”等價值點，并強調健康飲水的重要性。

隨后，中腰部KOL以及達人直播持續造勢，眾人對今麥郎涼白開的帶貨推廣形成話題池，在Z世代聚集的主流社交平臺強勢輸出品牌理念，讓熟水價值更加深入人心。

通過全明星達人矩陣直播帶貨，今麥郎涼白開在全網掀起健康飲水風暴，實現了三重效果的疊加:一是面向Z世代精準傳遞了熟水價值；二是夯實了今麥郎涼白開健康屬性，擴大了其“人民需要”的品牌影響力；三是在線上渠道形成銷售，以流量收割銷量。

價值轉化:向下扎根向上生長

今年夏天，今麥郎涼白開以國潮活字印刷為靈感，上線“想開瓶”，隨后圍繞“想開瓶”開展了一系列數字化營銷動作。比如牽手現象級綜藝節目《脫口秀大會》，召開《想開小會》帶領全民開麥造梗；與瑞幸咖啡共同推出“對味派兌”禮盒，在社交平臺引爆“對味”話題等等。

這些破圈兒的營銷動作讓今麥郎涼白開完成了健康熟水的價值傳遞，同時擴大了品牌聲量，讓Z世代形成了“熟水涼白開”、“國民很需要”、“健康飲水很重要”等深度聯想?？梢灶A見，今年的數字化營銷為今麥郎涼白開進一步爆發蓄積了能量，明年將是其實現價值轉化的成果收割年。

筆者觀察到，今年今麥郎在數字化營銷上的探索不止于涼白開，面品領域的老范家0油炸健康面、烏冬面、米范先生等，也都在通過互聯網鏈接Z世代。這或許是今麥郎戰略轉型之下的戰術調整之一。

今麥郎內部人員曾向筆者透露:“今麥郎已經向一二線城市和線上市場發起了進攻。”顯然，今麥郎已經開講新故事，包括熟水涼白開和非油炸面品——這些產品都指向了“健康中國”這個價值點，滿足了高線市場的消費需求，也迎合了疫情后行業發展的主旋律。

今麥郎曾以大容量面、兩升等產品對下沉市場迅速滲透，憑借全產業鏈布局和工業化規模帶來的成本優勢，構建了新銳企業和中小企業一時無法逾越的天塹。如今，在“物超所值”之后，今麥郎又打出了“健康中國”這張牌。一面向下扎根，一面向上生長，今麥郎能否更進一步?全行業拭目以待。